Cos’è il lusso? Una domanda di apertura che solo in apparenza genera una risposta semplice e scontata. La maggior parte delle persone associano il lusso alle grandi firme della moda, ma la moda è quanto di più lontano esista dal lusso. Certo, la moda è affascinante! Riesce a trasformare un bene necessario come una maglia che serve per coprirsi o una borsa che serve per trasportare cose in oggetti del desiderio. Ma desiderio di chi? Desiderio di che cosa? Se il lusso non è moda, cosa rappresenta l’influencer Chiara Ferragni in questa luccicante giostra? Una “riflessione atea” in una giornata che merita di definirsi storica in quanto crea un precedente fondamentale nella regolamentazione pubblicitaria di questi content creator che – potessero – venderebbero pure la nonna, ma che – in realtà – non vendono neppure un pandoro Balocco. Nel vero senso del termine. Pandoro Balocco – Chiara Ferragni è un caso mediatico di raro squallore che però va letto per quello che è: la punta dell’iceberg dell’influencer marketing.

Influencer o content creator?

Nella cultura di massa un influencer è un soggetto spesso non dotato di particolari talenti che “influenza” i suoi seguaci grazie a contenuti virali. Come un virus. E i virus di solito non sono pagati per contagiare le persone, anche se qualcuno sostiene che in realtà lo sono dalle Big Pharma. Oddio!!! Non è che dietro il complotto del dolce di Natale c’è tipo un Big Armani? O un Big Dior? 

Battute a parte, ogni esperto di un settore che gode di buona reputazione e ha un seguito, sia questo grande o piccolo, è potenzialmente un influencer. Pertanto dare una connotazione negativa a questo termine è quanto di più insensato esista. Il qui pro quo è stato creato dai content creator – ovvero dai creatori di contenuti – a pagamento. E sia chiaro: farsi pagare a fronte del lavoro di creare un contenuto proporzionalmente con le dimensioni del proprio pubblico è più che lecito. Meno lecito è non specificare che è un contenuto a pagamento infiocchettandolo con “io promuovo solo cose che mi piacciono”. Ah sì? Quindi se viene il titolare della cantina Pippo che ti offre qualche k per promuovere un vino con cui io non laverei l’anatra che mi mangerò domani sera tu non glielo fai un bel reel? Davvero davvero? Ok, fingo di crederci e fingo di non vedere le etichette che vedo su certi profili. Resta un problema: è illegale farsi pagare un contenuto e non specificare chiaramente che si tratta di un contenuto a pagamento.

Dire “io promuovo solo i vini che mi piacciono” è una cavolata colossale e non ha nemmeno senso: promuovi chi ti paga bene e fregatene tanto sei solo un testimonial. Sei esattamente come la figa con 2 metri di gambe e le tette di fuori di fianco alla macchina decappottabile. E non c’è niente di male: anche lei è pagata. E tu, come lei, sei necessario per un preciso target. Vuoi essere più di un testimonial? Vuoi che la tua opinione abbia un valore reale? Non ti fai pagare. La botte piena e la moglie ubriaca non esiste. E Chiara Ferragni non fa eccezione: è una testimonial e vende la sua immagine a chi la paga bene, anzi benissimo. E chissene frega se il Pandoro Balocco qualitativamente vale quello che costa (poco). 

Pandoro balocco chiara ferragni multa

Pandoro Balocco Chiara Ferragni: il messaggio strumentalizzato

Il problema, infatti, non è né nella discutibile qualità del Pandoro Balocco né nel ruolo – ripeto sacrosanto – di Chiara Ferragni come sua testimonial. Il problema è prendere un Pandoro Balocco venduto normalmente a meno di 4 €, prezzarlo a oltre 9 € e farcire la differenza di prezzo con un po’ di buonismo natalizio da un tanto al kg. Il messaggio? Compra e regala Pandoro Balocco Pink Christmas per donare macchinari utili ai bambini malati di tumore. Quindi i consumatori – grazie a una comunicazione fumosa e poco chiara – sono stati indotti a credere che la differenza di prezzo era di fatto dovuta alla donazione in favore dell’Ospedale Regina Margherita di Torino.

Nella realtà Balocco S.p.A. ha effettivamente fatto una donazione per permettere di comprare un macchinario, ma molti mesi prima della campagna di Natale. Ovvero la campagna di Chiara Ferragni non ha nulla a che vedere con questa donazione in quanto l’importo è già stato donato e non è proporzionale alla vendita. E Chiara Ferragni e il suo team lo hanno sempre saputo, ma hanno scelto di strumentalizzare la donazione per fare leva sulla bontà prenatalizia delle persone per vendere più Pandoro Balocco dove, la differenza di prezzo, pare derivi dall’esigenza di pagare la testimonial Chiara Ferragni dal momento che nulla sarà ulteriormente donato all’ospedale.

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Pandoro Balocco Chiara Ferragni: la multa dell’antitrust + Codacons

L’Antitrust ci è andata giù pari: quasi un milione e mezzo la multa complessiva, suddivisa in 1.075.000 € per Chiara Ferragni (400.000 € per Fenice S.r.l. + 675.000 € per TBS Crew S.r.l.) e 420.000 € per Balocco S.p.A. Salta in sella anche Codacons: “Chiara Ferragni sarà chiamata a rispondere del possibile reato di truffa aggravata, con la richiesta di porre sotto sequestro i conti delle sue società a tutela delle azioni di rivalsa da parte dei consumatori che hanno acquistato il pandoro griffato. Perchè Balocco S.p.A. ha subito una multa inferiore di Chiara Ferragni? Pare che sia stato proprio il team dell’influencer a “ritoccare” il comunicato stampa del pandoro Balocco Pink Christmas:

Stralcio del comunicato stampa proposto da Balocco S.p.A.:

“Lo storico brand piemontese Balocco, riconosciuto ed apprezzato nel mondo per l’eccellenza della sua offerta natalizia, presenta una novità esclusiva realizzata in collaborazione con Chiara Ferragni: il Pandoro #PinkChristmas. […] Con questo prodotto Balocco e Chiara Ferragni sostengono la ricerca contro i tumori infantili, finanziando un percorso di ricerca promosso dall’Ospedale Regina Margherita di Torino, attraverso l’acquisto di un nuovo macchinario che permetterà di esplorare nuove strade per le cure terapeutiche dei bambini affetti da Osteosarcoma e Sarcoma di Ewing”.

Stralcio del comunicato stampa ritoccato dal team Chiara Ferragni:

“Lo storico brand piemontese Balocco, riconosciuto ed apprezzato nel mondo per l’eccellenza della sua offerta natalizia, presenta una novità esclusiva: il pandoro Chiara Ferragni, le cui vendite serviranno a finanziare un percorso di ricerca promosso dall’Ospedale Regina Margherita di Torino, attraverso l’acquisto di un nuovo macchinario che permetterà di esplorare nuove strade per le cure terapeutiche dei bambini affetti da Osteosarcoma e Sarcoma di Ewing”.

Sia chiaro: Balocco S.p.A. non è una vittima di Chiara Ferragni: hanno usato una donazione precedente per veicolare un messaggio pubblicitario con l’augurio di giustificare il prezzo più che raddoppiato del pandoro.

Secondo l’Antitrust la pratica scorretta ai danni dei consumatori e dei potenziali tali che è valsa quasi 1 milione e mezzo di multa a entrambi i protagonisti è stata:

  1. far credere che acquistando il Pandoro Pink Christmas al prezzo di 9 € invece di 3,70 € per lo stesso pandoro non firmato da Chiara Ferragni, il consumatore avrebbe contribuito direttamente alla donazione che in realtà era già stata fatta dalla sola Balocco S.p.A. con un importo fisso a maggio 2022 ovvero 6 mesi prima della campagna pubblicitaria condotta da Chiara Ferragni a novembre 2022;
  2. aver diffuso nel cartiglio apposto su ogni singolo Pandoro Pink Christmas informazioni idonee ad avvalorare la tesi (non vera) che l’acquisto del prodotto avrebbe contribuito alla donazione pubblicizzata;
  3. aver pubblicato contenuti sui canali social di Chiara Ferragni dove si lasciava intendere che comprando il Pandoro Pink Christmas si contribuiva direttamente alla donazione e che Chiara Ferragni partecipava personalmente alla suddetta donazione.
Pandoro balocco pink Christmas

Ora, se vogliamo essere sinceri, non è così importante chi abbia cominciato questo teatrino buonista: quello che conta davvero è il risultato. E il risultato è una comunicazione che non è affatto poco chiara per il consumatore in quanto chiunque, ma proprio chiunque e compresi i dipendenti dell’Ospedale Santa Margherita di Torino, ha capito che l’importo donato sarebbe stato in funzione delle vendite e in nessuna comunicazione pubblica di Chiara Ferragni o di Balocco S.p.A. appare il riferimento alla donazione effettuata mesi prima e quindi scollegata alle vendite natalizie. Quindi un bel chissenefrega di chi ha inventato cosa: in ogni caso entrambe le parti sono complici nel prendere in giro i consumatori. Chiara Ferragni si difende dicendo che quella con Balocco S.p.A. è una campagna pubblicitaria come tante altre e che lei comunque fa un sacco di beneficienza. A me viene da sorridere. Se da un lato sono convinta che sia importante mostrare pubblicamente la beneficienza in quanto è un modo per sensibilizzare le persone all’importanza di donare tempo, cose o soldi, dall’altro utilizzare i bambini malati di tumore per vendere pandori dal prezzo gonfiato dalla griffe è vergognoso e basta. A prescindere da quanta beneficienza si faccia ogni anno non ci sono giustificazioni.

Le società in capo a Chiara Ferragni hanno incassato oltre 1 milione di euro per l’utilizzo della sua immagine e per la creazione dei contenuti della campagna pubblicitaria Pandoro Balocco Pink Christmas senza versare nulla all’ospedale Regina Margherita di Torino. Interessante leggere questo articolo di approfondimento di Selvaggia Lucarelli del 14 dicembre 2022.

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La regina è nuda!

Ora, sono certa che ci sono tante persone che hanno comprato il Pandoro Balocco Pink Christmas perchè firmato da Chiara Ferragni indipendentemente alla donazione. Chiara Ferragni incarna l’idea del lusso della moda, un’idea per persone di quel ceto medio o basso incapaci di fare soldi che hanno bisogno di dimostrare il loro status attraverso una borsa firmata o un pandoro firmato. E chissenefrega se la borsa è di plastica (ops, tela cerata) o il pandoro non è buono! Parliamo di persone che a stento arrivano alla fine del mese ma sono devastate dal consumismo, che comprano capi firmati a rate grazie a quei geni di Klarna e simili, che ostentano vacanze che non possono permettersi. Diciamolo: la colpa è anche un po’ dei social network che hanno venduto queste anime narcisiste a quei diavoli di inserzionisti. Loro, poverini, cercano solo di perpetuare la gara a chi ce l’ha più lungo che si faceva fin da bambini o cercano di trovare il loro valore nello specchio che riflette le loro immagini. Chiara Ferragni e i content creator come lei sono solo più furbi: la “marca” la indossano ben visibile solo se pagati, in quanto non hanno bisogno del nome di un altro in bella vista per trovare un posto nel mondo.

E il lusso, quello vero, non è comprare una borsa o un pandoro griffato. Il lusso è disegnare la borsa o il pandoro dei propri sogni, scegliere le migliori materie prime e ingaggiare il miglior sarto o il miglior pasticcere per farselo realizzare. E donare, concretamente, i propri soldi, le proprie cose o il proprio tempo per fare del bene alla comunità in cui si vive.

Siamo in un’epoca dove anche la beneficienza è diventata un bene di consumo usa e getta, da liquidare nel gesto di pagare un pandoro Balocco griffato 9 €. Francamente, per me, anche i consumatori – truffati o meno – sono complici e io non darei nulla a loro, altro che congelare i conti di Chiara Ferragni come ha proposto il Codacons.

“La regina è nuda!”. Cosa vogliamo fare signore e signori? Fingere di vederne i vestiti alla moda pur di non ammettere il nostro errore di adorarla a prescindere solo per il suo ruolo di regina? Un defollowing di massa per recuperare la dignità perduta? Iniziare a seguire influencer veri – di qualsiasi settore – e non content creator qualunque travestiti da persone autorevoli grazie a un numero di followers troppo spesso comprati? Un gesto di altruismo vero che non si risolve nel rapido acquisto dell’ennesimo pandoro griffato con cui fare bella figura, sia per la griffe sia per la (presunta) donazione?

Per fortuna l’ardua sentenza la faranno i posteri e non io, in quanto io non sono affatto ottimista sul finale di questa storia.

Certo è che, anche a distanza di un anno, Chiara Ferragni è riuscita a dare al Pandoro Balocco una visibilità esagerata. Qualcuno direbbe “bene o male purchè se ne parli”, ma io non la penso così. Tu come la pensi?

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